架不住輿論的炮轟，椰樹牌椰汁終于妥協(xié)，把2019年剛出爐即被網(wǎng)友認為“辣眼睛”且“涉嫌違規(guī)”的新廣告改了。盡管還帶有它多年的一貫風格，但至少沒有了歧義，算是干凈了。
事情看似要過去了，但它一度引起“現(xiàn)象級”關(guān)注，這本身就值得進行一番更深入的反思。就廣告營銷而言，這事頗具啟發(fā)意義。早些年人們吐槽恒源祥重復(fù)性“洗腦”廣告，對其所信奉的“寧愿被罵，也不要被忘記”的教條嗤之以鼻?，F(xiàn)在看來，椰樹的理念及其所為，與恒源祥有的一拼。
椰樹被網(wǎng)友調(diào)侃為“電線桿小廣告式”的營銷手法，其實不是它不懂廣告設(shè)計策劃，而恰是其深諳個中三昧。這樣不走尋常路，道理簡單粗暴，深刻實用。不過，任何事物都具兩面性，廣告也不例外。就商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ目傮w功能來說，其運作常處于社會效益與經(jīng)濟效益的激烈矛盾與沖突之中，以社會影響觀之，常常是負面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。之所以如此，蓋因商業(yè)廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，都是以商業(yè)利潤為基本訴求和原則的。商品經(jīng)濟的弱點和消極方面，自然會反映到商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ衼?，這突出體現(xiàn)在，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ邽橹\求和實現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤，而總是忘卻其自身還承擔著其他社會責任，也會忘卻廣告本身也有審美訴求、價值傳達，從而將廣告的基本功能直接簡化為“產(chǎn)生注意力效應(yīng)”和“誘導(dǎo)消費”。我國大多數(shù)企業(yè)的廣告策略和廣告從業(yè)者的創(chuàng)意思路，基本都以此為準。這似乎為“寧被罵不被忘”及“不走尋常路”的策略找到了點合理性。
問題是，如果讓人記住是商業(yè)廣告的追求，那么為了達到這一目的就非得要付出“被罵”“讓人反感”的代價嗎？當然不用。營銷史上令人難忘也讓人叫好的廣告有很多。這些好廣告說出了廣告的本質(zhì)——廣告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打產(chǎn)品精神、品牌精神。正如有學(xué)者指出，畢竟市場的戰(zhàn)役是一場一場打的，而品牌更需數(shù)年甚至數(shù)十年來經(jīng)營，幾次失敗的營銷就足以造成一個品牌的消亡。
事實上，單純追求吸引眼球的“記住”效應(yīng)，正反映出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。何止椰樹、恒源祥，國內(nèi)大多數(shù)自主品牌在品牌戰(zhàn)略上都存在各種各樣的問題。能花本錢投入廣告宣傳已經(jīng)算是不錯的了，而更多的企業(yè)卻根本不懂宣傳營銷的重要性，向來舍不得在這方面花錢。相比廣告宣傳投入少，國內(nèi)品牌更大的問題是，不努力卻懷有“以少換多”的期待。人們注意到，國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品做得馬馬虎虎，做起廣告來卻特能忽悠。比如，有的企業(yè)剛涉足某一領(lǐng)域，就敢喊出“領(lǐng)跑行業(yè)”“國際一流”的口號，而事實上，其研發(fā)能力很低，產(chǎn)品根本不具有多少市場競爭力。
要知道，讓消費者從兜里掏錢，你得給人家一個理由，光憑一張嘴是不行的。最好的理由，當然還是品質(zhì)。也就是說，不管是廣告多么有創(chuàng)意，多么讓人印象深刻，都要以良好的產(chǎn)品品質(zhì)作保證。如果缺乏品質(zhì)支撐，廣告無異于作秀，甚至是虛假宣傳，這樣反而會損及品牌形象，給企業(yè)造成負面影響。
既然是宣傳營銷，就難免有自夸的傾向，任何品牌都無法擺脫這個毛病，但這樣做必須要保持恰當?shù)亩龋绕渲匾氖?，做好廣告宣傳這件面子上的事，必須要與做好里子的事相結(jié)合。所謂“里子”，即包括先進的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在內(nèi)的內(nèi)在修為。也就是說，企業(yè)要建立起良好的品牌形象，既要重視宣傳，表達外在美，更要練好內(nèi)功，塑造內(nèi)在美，面子里子全看重。企業(yè)應(yīng)該清楚，做產(chǎn)品、做品牌如做人，強調(diào)面子里子均重，其實就是強調(diào)做人內(nèi)外兼修，表里如一。只有加入人品考量，品牌的“品”字才能立住，才能立久，整個品牌才能贏得受眾，贏得市場。
