企業(yè)換標(biāo)，是指企業(yè)改變?cè)?cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的外在形式，也就是我們常說(shuō)的換logo。雖然很多企業(yè)并不熱衷這件事，但在商標(biāo)圈也不是什么稀罕事。放眼全球，歐美奢侈服裝品牌就特別愛(ài)換logo，時(shí)常是換一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，就會(huì)想把品牌logo換一換，比如傳奇設(shè)計(jì)師Hedi Slimane在走馬上任YSL（Yve Saint Laurent）后，一度把品牌標(biāo)志改為SLP（Saint Laurent Paris），Calvin Klein也曾把logo中所有的小寫字母替換成大寫的CALVIN KLEIN過(guò)。中國(guó)企業(yè)換logo的也不少見，大眾點(diǎn)評(píng)之前的logo是圖形+漢字+網(wǎng)址（字母形態(tài)），現(xiàn)在也換成了改過(guò)顏色圖形+換過(guò)字體的漢字+一句slogan“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”。一、企業(yè)換標(biāo)原因何在（一）形象更新。當(dāng)品牌成立之初設(shè)計(jì)的標(biāo)志，已經(jīng)不再符合當(dāng)下年輕人的審美時(shí)，往往會(huì)選擇換標(biāo)來(lái)“討好”當(dāng)下流行文化審美，從而在更新更年輕的市場(chǎng)是重塑品牌形象、展現(xiàn)品牌新定位。（二）品牌易名。當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其成立之初所用的名字已經(jīng)“過(guò)時(shí)”、“不美”、“難以建立記憶點(diǎn)”時(shí)，則會(huì)等想到將主打產(chǎn)品的名稱切換為更易記憶、更朗朗上口，更便于傳播的名字。（三）新產(chǎn)品上市。當(dāng)品牌不再滿足于主打產(chǎn)品所占領(lǐng)的市場(chǎng)，或者說(shuō)希望開拓新市場(chǎng)而進(jìn)行了新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，也迫切需要一個(gè)新的產(chǎn)品名來(lái)滿足自己的需求。（四）商標(biāo)搶注。這類情況通常是企業(yè)在開拓國(guó)際化市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)必須擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的英文品牌標(biāo)識(shí)，但自己在國(guó)內(nèi)使用的英文標(biāo)識(shí)在他國(guó)卻被人搶先注冊(cè)，或者企業(yè)只注冊(cè)了中文名，等到市場(chǎng)開拓需要英文名時(shí)，才發(fā)現(xiàn)與自己中文商標(biāo)含義吻合的英文名已經(jīng)有人注冊(cè)在先了。前者為了實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)同一使用一個(gè)品牌名，后者為了對(duì)應(yīng)中英文商標(biāo)，都會(huì)不得已而為之，進(jìn)行換標(biāo)。綜上，企業(yè)換標(biāo)要么是為了品牌的全面升級(jí)，要么是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再不然就是為了適應(yīng)時(shí)代、開拓新市場(chǎng)。但商標(biāo)名稱可不是你想換就能換，商標(biāo)的更換終歸是需要成本的，不僅因?yàn)槭褂梅秶斐梢?guī)模宏大，更需要費(fèi)錢耗力、花錢花時(shí)間。倘若一個(gè)不小心，甚至還會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。二、企業(yè)換標(biāo)會(huì)遇到哪些隱藏風(fēng)險(xiǎn)（一）消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展活動(dòng)離不開消費(fèi)者的支持，歸根結(jié)底為企業(yè)產(chǎn)品買單的還是消費(fèi)者。因此企業(yè)換標(biāo)后，消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)識(shí)是否認(rèn)可、又是否能夠快速形成印象，都將直接關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?因此可以說(shuō)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)換標(biāo)需要面臨的最主要風(fēng)險(xiǎn)。（二）換標(biāo)成本的風(fēng)險(xiǎn)。首先，新商標(biāo)注冊(cè)本身就帶有極大風(fēng)險(xiǎn)，需要重新投入人力、物力等待新商標(biāo)獲權(quán)。萬(wàn)一不能確權(quán)又已投入宣傳和使用，又會(huì)造成更多的麻煩。其次，即使換標(biāo)成功，企業(yè)需要投入大量的人力?物力?資金和時(shí)間成本來(lái)向消費(fèi)者傳播新標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵和理念，消除消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的隔閡。典型的例子就是王老吉和加多寶之爭(zhēng)中，加多寶的“換名”就是投入了大量時(shí)間金錢來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的。而這些成本的大量投入也存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)橄M(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)。（三）品牌資產(chǎn)的價(jià)值流失風(fēng)險(xiǎn)。品牌的資產(chǎn)價(jià)值始終是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可?喜愛(ài)?忠誠(chéng)甚至對(duì)品牌產(chǎn)生的歸屬感之上的?而標(biāo)識(shí)就是品牌的基礎(chǔ)。品牌標(biāo)識(shí)的更換，原有品牌的強(qiáng)大資產(chǎn)價(jià)值如果不能很好地轉(zhuǎn)移到新標(biāo)識(shí)的品牌中去,就可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失?綜上可知，換標(biāo)也是一件具有風(fēng)險(xiǎn)的事情，企業(yè)千萬(wàn)要三思而后行。那么，有沒(méi)有比較安全的方法實(shí)現(xiàn)換標(biāo)呢？三、企業(yè)換標(biāo)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？（一）做好換標(biāo)的成本評(píng)估。量力而行，預(yù)估好自己能付出的人力物力，對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估，確定是更換部分商標(biāo)元素、重新設(shè)計(jì)商標(biāo)還是改名。（二）做好新商標(biāo)申請(qǐng)前的查詢工作。我國(guó)目前商標(biāo)申請(qǐng)量巨大，企業(yè)所認(rèn)為的符合“記憶點(diǎn)強(qiáng)、易于傳播”特點(diǎn)的商標(biāo)，未必就能夠通過(guò)審查獲得權(quán)利。因此在選擇進(jìn)行新商標(biāo)申請(qǐng)后，一定要請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)檢索，避免投資失誤，浪費(fèi)時(shí)間金錢。（三）新舊商標(biāo)都最好把元素進(jìn)行分開申請(qǐng)。不論是新申請(qǐng)的商標(biāo)還是舊商標(biāo)在申請(qǐng)時(shí)，都最好把漢字、圖形、字母等元素拆開進(jìn)行分別申請(qǐng)。一方面能夠提高申請(qǐng)成功率——組合商標(biāo)按元素分開審查，一部分元素過(guò)不了，整個(gè)商標(biāo)會(huì)被駁回，一方面也方便商標(biāo)使用——不僅分開注冊(cè)的商標(biāo)在使用時(shí)可以隨意排列組合使用，當(dāng)將來(lái)出現(xiàn)換標(biāo)需求時(shí)，即商標(biāo)的某個(gè)構(gòu)成元素需要發(fā)生變化時(shí)，僅僅將變化的部分重新申請(qǐng)即可。此外，還需要考慮的問(wèn)題包括：更換后的商標(biāo)是否成功，消費(fèi)者是否還熱衷于品牌；如果換標(biāo)是為了走向國(guó)際，那么新的商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)是否會(huì)面臨可預(yù)見性的問(wèn)題。企業(yè)換標(biāo)，絕非是小事一樁。因?yàn)樯虡?biāo)決定著品牌建立的基礎(chǔ)，所以也關(guān)系著品牌的建立與市場(chǎng)的認(rèn)可。而其中所要面臨的方方面面的風(fēng)險(xiǎn)也需要品牌經(jīng)營(yíng)者深思熟慮?？偠灾?，在向消費(fèi)者表達(dá)全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的準(zhǔn)備。企業(yè)換標(biāo)，是指企業(yè)改變?cè)?cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的外在形式，也就是我們常說(shuō)的換logo。雖然很多企業(yè)并不熱衷這件事，但這在商標(biāo)圈也不是什么稀罕事。
