品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。我國(guó)歷代黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都高度重視品牌建設(shè)。毛澤東同志1956年3月在聽(tīng)取國(guó)務(wù)院有關(guān)部門匯報(bào)手工業(yè)工作情況時(shí)指出：“提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬(wàn)年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來(lái)一個(gè)恢復(fù)，而且要搞得更好一些?！?992年，鄧小平同志在南巡講話中明確指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負(fù)”。1994年，江澤民同志在視察黑龍江省牡丹江市的時(shí)候，提出“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的要求。2007年10月，胡錦濤同志在“十七大”報(bào)告中指出：“創(chuàng)新對(duì)外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”。2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，為新時(shí)代全面推進(jìn)我國(guó)品牌建設(shè)指明了方向。2017年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。
品牌的價(jià)值，彰顯于評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)的科學(xué)，蘊(yùn)含于標(biāo)準(zhǔn)。品牌評(píng)價(jià)作為將品牌價(jià)值量化展示，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國(guó)內(nèi)外的重視，其標(biāo)準(zhǔn)化工作也隨之經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展到逐漸壯大的歷程。
緊密跟蹤國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)向2006年，德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交提案，牽頭成立了項(xiàng)目委員會(huì)PC231，2007年開(kāi)始起草品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。彼時(shí)正逢我國(guó)“十一五”時(shí)期，各行各業(yè)品牌建設(shè)全面提速，從上至下加快培育國(guó)際知名品牌的呼聲很高。原國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委敏銳地關(guān)注到這一品牌領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)向，積極跟蹤國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展，指導(dǎo)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位，于2008年主動(dòng)參與到這項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定中。2010年，該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668《品牌評(píng)價(jià) 品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求》正式發(fā)布。這是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，意義非同凡響。ISO 10668發(fā)布后，起草該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目委員會(huì)解散，而我國(guó)相關(guān)的工作不僅沒(méi)有止步，反而以此星星之火，形成后來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展的燎原之勢(shì)。一方面我國(guó)經(jīng)試驗(yàn)驗(yàn)證，決定等同采用該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，鑒于該標(biāo)準(zhǔn)只是對(duì)品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)提出了框架性要求，為了保證標(biāo)準(zhǔn)真正落地，切實(shí)發(fā)揮作用，2012年，由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位組成的標(biāo)準(zhǔn)起草組，同步研究制定了《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》《品牌價(jià)值 要素》《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》，四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)發(fā)布。
我國(guó)通過(guò)科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目、品牌價(jià)值提升工程等經(jīng)濟(jì)類研究項(xiàng)目，不斷深化研究和實(shí)踐，逐漸形成了較為成熟的品牌價(jià)值發(fā)展理論，支撐了國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。截至2021年6月，SAC/TC 532歸口的品牌領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)布實(shí)施40項(xiàng)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)作為ISO/TC 289和SAC/TC 532秘書(shū)處承擔(dān)單位，依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)監(jiān)管總局指導(dǎo)下，聯(lián)合相關(guān)單位，從2013年第一次進(jìn)行制造業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布，到2021年涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、中華老字號(hào)品牌和城市品牌的公益評(píng)價(jià)發(fā)布，取得了良好的社會(huì)效益。
品牌評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)了明顯的益處，評(píng)價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書(shū)，成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為公司全員的工作信心。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果也被各地方用于鼓勵(lì)推動(dòng)品牌發(fā)展的依據(jù)，尤其在促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貧困縣脫貧方面，成為引領(lǐng)品牌升級(jí)和精準(zhǔn)扶貧的“金鑰匙”。
品牌評(píng)價(jià)涉及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。ISO 10668規(guī)范的是品牌貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。而中國(guó)以及眾多發(fā)展中國(guó)家，更迫切需要的是“以評(píng)促建”，需要以科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國(guó)深入研究了影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，經(jīng)與美國(guó)、德國(guó)等充分溝通，聯(lián)合美國(guó)于2013年向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案。2014年1月8日獲批成立，編號(hào)ISO/TC 289，中國(guó)承擔(dān)秘書(shū)國(guó)。
我國(guó)于2015年3月提交了《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，成立了由中國(guó)和奧地利專家牽頭的工作組。在中國(guó)、奧地利、英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、墨西哥等十余個(gè)國(guó)家?guī)资粚＜业姆e極參與下，經(jīng)過(guò)多年努力，歷經(jīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）6次工作組會(huì)議和4次全體會(huì)議，該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)于2019年最終被國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)并正式發(fā)布。
ISO/TC 289第五次全體會(huì)議期間，顧問(wèn)組主席劉平均、主席博比及部分專家合影
ISO 20671:2019《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為品牌評(píng)價(jià)的主標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評(píng)價(jià)過(guò)程的整體框架，對(duì)推動(dòng)建立全球品牌評(píng)價(jià)新秩序具有深遠(yuǎn)意義。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，對(duì)于生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等開(kāi)展品牌相關(guān)工作，都有重要的指導(dǎo)作用。下一步，隨著該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并貫徹實(shí)施，必將對(duì)我國(guó)進(jìn)一步提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)而推進(jìn)品牌建設(shè)起到促進(jìn)作用。
從ISO 10668到ISO 20671，從SAC/TC 532到ISO/TC 289，見(jiàn)證了我國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化工作的發(fā)展歷程。品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化不僅在中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，發(fā)揮了推動(dòng)和引領(lǐng)作用，而且還以自己的生動(dòng)實(shí)踐為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧和中國(guó)方案。
