疫情兩年多來，由于線下消費(fèi)受限，電子商務(wù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速補(bǔ)位，為保障社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，展覽、展會(huì)等線下獲客場(chǎng)景受阻，大量進(jìn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求線上突破，進(jìn)一步加速了傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商方向轉(zhuǎn)型。

　　供需雙雙生變，隨著新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，新電商逐漸轉(zhuǎn)向以用戶為中心，對(duì)人、貨、場(chǎng)（即消費(fèi)者、商品和門店）進(jìn)行重構(gòu)。不久前，杭州發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，推出二十二條重磅政策，明確提出要壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系，鼓勵(lì)新電商企業(yè)做大做強(qiáng)。

　　新電商時(shí)代，杭州如何繼續(xù)保持領(lǐng)先，進(jìn)一步擦亮“電商之都”的金字招牌？

浙江工商大學(xué)中國（杭州）跨境電商學(xué)院教師正在授課。浙江工商大學(xué)供圖

　　直播、社區(qū)團(tuán)購、元宇宙……

　　從老傳統(tǒng)到新模式

　　盡管前期已經(jīng)做了細(xì)致準(zhǔn)備，但8月暑期檔中銷量接近預(yù)測(cè)值3倍的一個(gè)“小高峰”日，還是讓鏡頭前的余秀麗心里沒底。

　　余秀麗是杭州西湖銀泰城的一名導(dǎo)購。“小高峰”日那天中午，她連續(xù)3小時(shí)一邊對(duì)著鏡頭展示衣服，一邊盯著屏幕回答顧客提問，有些應(yīng)接不暇：以往的傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域，她只需每天面對(duì)線下顧客進(jìn)行介紹、推銷。如今，銀泰百貨向直播電商領(lǐng)域拓展，大數(shù)據(jù)將直播精準(zhǔn)推送給潛在的客戶。而余秀麗這些導(dǎo)購員們也開始向主播轉(zhuǎn)型，以線上講解示范、回答消費(fèi)者問題等直接互動(dòng)的形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到和逛實(shí)體店一樣的服務(wù)。

　　盡管很忙，但余秀麗收獲不少。直播電商打破了地域和營業(yè)時(shí)間限制，讓她的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)：一款T恤，短短一周就賣出200件。

　　傳統(tǒng)百貨殺入新電商，銀泰轉(zhuǎn)型的背后，既有杭州作為電商之都的底氣，也有時(shí)不我待的緊迫感。從阿里巴巴在湖畔花園起家，到2008年中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)正式授予杭州“中國電子商務(wù)之都”稱號(hào)，經(jīng)過20多年發(fā)展，杭州以電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)8.1萬家。與此同時(shí)，杭州，這座在跨境電商領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹”的城市，全國首個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)在這里孕育，跨境電商出口知名品牌占浙江省的三分之一。

　　電商已深深根植于杭州的基因中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，杭州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)3428.4億元，同比增長3.0%，增幅高于全國、全省平均水平。其中限上批發(fā)和零售業(yè)單位通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)零售額841億元，增長25.4%，占限上批零單位零售額的比重達(dá)42%。

　　雖然頭頂光環(huán)，但杭州面臨的壓力不小。“與兄弟城市相比，近年來杭州網(wǎng)絡(luò)零售額增幅逐年下滑，新電商新賽道后繼乏力，新興企業(yè)成長匱乏等問題初見端倪?！焙贾菔猩虅?wù)局電子商務(wù)處負(fù)責(zé)人說。

　　有別于單純售賣商品的傳統(tǒng)電商模式，新電商應(yīng)用5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代科學(xué)技術(shù)，形成了線上線下相融合、產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域跨界、多場(chǎng)景應(yīng)用的電商新形態(tài)、新模式，包括人們熟知的直播電商基于大數(shù)據(jù)推送廣告的興趣電商、在某一行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域深度運(yùn)營的垂直電商，以及社區(qū)團(tuán)購、元宇宙等。

　　放眼全國，廣州、武漢等地電商發(fā)展已呈現(xiàn)你追我趕態(tài)勢(shì)，在淘寶、天貓之后，杭州再?zèng)]出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。除了抖音、快手在杭州設(shè)立部分業(yè)務(wù)外，電商龍頭企業(yè)依然以淘寶、天貓為主。此外，跨境電商正被各地爭(zhēng)相作為外貿(mào)新增長極、保穩(wěn)提質(zhì)“良藥”。華南地區(qū)跨境電商發(fā)展就有后來者居上之勢(shì)。這里跨境電商密集，又坐擁大灣區(qū)天然貿(mào)易優(yōu)勢(shì)，國際物流便利。2019年，深圳跨境電商交易額就達(dá)4197億元，優(yōu)勢(shì)明顯。

　　中國（浙江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)杭州片區(qū)管理委員會(huì)跨境電商綜試處處長、一級(jí)調(diào)研員武長虹坦言，杭州想要保住“電商之都”桂冠，決不是輕輕松松就能做到的。

　　“我們希望有更多頭部、腰部的新電商企業(yè)聚集杭州?！焙贾菔猩虅?wù)局電子商務(wù)處負(fù)責(zé)人表示，目前全國各地都把發(fā)展新電商作為新消費(fèi)發(fā)展方向，各地政策競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，杭州想要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，必須迎難而上，持續(xù)創(chuàng)新突破。

　　更關(guān)注用戶興趣

　　從我要買到要我買

　　與室外的高溫相比，抖音“交個(gè)朋友”的直播間里，氣氛有一絲清涼——聚光燈下，特寫和近景鏡頭相互交替。主播像聊天一樣，將待售商品的特色娓娓道來：“這款羽絨服的特色是輕薄。”“這件做了防水面料，可以抵御室外零下30攝氏度的嚴(yán)寒……”

　　相比“買它”的洗腦式灌輸和大量的營銷，“交個(gè)朋友”的電商模式更關(guān)注幫顧客挑選商品。作為興趣電商的代表，“交個(gè)朋友”還深耕服飾、美妝、酒水、母嬰等垂直領(lǐng)域?！巴ㄟ^精準(zhǔn)推介商品，而不是低價(jià)，吸引用戶注意力停留、參與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)購買。這也是直播電商的一個(gè)新趨勢(shì)?！薄敖粋€(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀說，“兩年來我們總銷售額已經(jīng)達(dá)到100億元?！?

　　從直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、社交電商崛起，再到智慧電商、元宇宙出圈……近年來，新電商在數(shù)字技術(shù)的加持下呈現(xiàn)多元發(fā)展、提質(zhì)擴(kuò)容的新態(tài)勢(shì)，應(yīng)用場(chǎng)景也日趨豐富。

　　“新電商，從以流量為王轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容為王，從以產(chǎn)品為中心變成了以用戶為中心?！闭憬ど檀髮W(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心執(zhí)行主任肖亮認(rèn)為，從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)電商時(shí)代的自主搜索已經(jīng)成為“上半場(chǎng)”。對(duì)比傳統(tǒng)電商的人找貨模式——從“先有需求、再搜索、再購買”的搜索邏輯，轉(zhuǎn)向了貨找人的模式，即“先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購買”的激發(fā)邏輯?！熬褪菑奈乙I，到要我買的轉(zhuǎn)變。”

　　除了新技術(shù)外，新電商的“新”還體現(xiàn)在從單一場(chǎng)景到多場(chǎng)景的融合，注重社交屬性，更加關(guān)注用戶全方位需求。在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上，新電商還為一些顧客提供社交、娛樂等多層次體驗(yàn)，讓電商變得“好玩”。

　　站在杭州武林路口，就能對(duì)元宇宙新電商有一些直觀的體驗(yàn)。打開手機(jī)上的華為AR地圖APP，一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景融合的鮮活畫面躍動(dòng)在屏幕上。掏出手機(jī)掃描街景，會(huì)不時(shí)跳出一個(gè)個(gè)盒子，點(diǎn)開后就可以領(lǐng)取店鋪消費(fèi)券。以武林路為基礎(chǔ)，通過AR技術(shù)改造的元宇宙體驗(yàn)空間，為電商開啟了更多想象空間?！叭绻黄萍夹g(shù)壁壘，在虛擬世界買地開店，數(shù)字人做主播帶貨，也許會(huì)帶來新的風(fēng)口。”杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　新的變化，也需要企業(yè)擁有“十八般武藝”。作為一家為全國電商企業(yè)提供代運(yùn)營服務(wù)的公司，杭州碧橙數(shù)字技術(shù)股份有限公司見證著新電商的轉(zhuǎn)型之路?！捌髽I(yè)提出的需求都需要我們制定方案并完成。最初他們只需要我們提供基礎(chǔ)的運(yùn)營，比如淘寶客服等。而現(xiàn)在，需要我們?nèi)蛉啦季郑粌H需要根據(jù)大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供消費(fèi)者需求信息，還要為企業(yè)尋找達(dá)人、制作短視頻、運(yùn)營話題，進(jìn)行渠道聯(lián)動(dòng)等。”杭州揚(yáng)趣（系碧橙數(shù)字子公司）負(fù)責(zé)人南華告訴記者，面對(duì)客戶需求的變化，碧橙數(shù)字在北京、上海、成都等地成立子公司，應(yīng)對(duì)抖音、京東、拼多多等不同平臺(tái)需求，為客戶提供更多個(gè)性化服務(wù)。

　　“不論是場(chǎng)景的多元還是技術(shù)的革新，挖掘和滿足用戶需求仍是根本?！蹦先A說。

電商帶動(dòng)快遞業(yè)發(fā)展

　　依托數(shù)據(jù)分析

　　從拼流量到拼供應(yīng)

　　如果說，往年的電商大促，零售巨頭們都在比拼誰能送達(dá)更快，今年在疫情影響之下，誰的供應(yīng)鏈更穩(wěn)定和可靠，則更受關(guān)注。這也是新電商發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢(shì)。

　　2020年4月入局直播電商，“交個(gè)朋友”首場(chǎng)直播交易額就達(dá)到1億元。一年后，“交個(gè)朋友”毅然從北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州。“因?yàn)楹贾蓦娚痰墓?yīng)鏈比較成熟?！秉S賀說，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，健全的供應(yīng)鏈?zhǔn)切码娚探】蛋l(fā)展的必要條件?！澳壳拔覀?cè)谔剿鞔怪彪娚蹋卣构?yīng)鏈、做自主品牌，杭州不論是供應(yīng)鏈人才、商業(yè)模式抑或是產(chǎn)品制造企業(yè)，都很有優(yōu)勢(shì)?！?

　　傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、工廠、分銷與零售企業(yè)、物流企業(yè)等線下體系。而新電商則在大數(shù)據(jù)的支持下，讓供應(yīng)鏈的效率得到更大提升。面臨價(jià)格與品質(zhì)的多重競(jìng)爭(zhēng)，一些新電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，反饋給制造商，迅速確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)。此外，他們還通過與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作壓縮倉儲(chǔ)、物流等成本，以確保拿到更低的價(jià)格——這樣既能及時(shí)消化庫存，又能較好地滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的訴求。

　　可見，新電商已從流量的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)化到供應(yīng)鏈比拼，考驗(yàn)著新電商企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。

　　“從解決銷售，到提供需求，電商在供應(yīng)鏈中逐漸起到主導(dǎo)作用，而上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者都能從中挖掘機(jī)會(huì)。”肖亮認(rèn)為?！靶码娚唐髽I(yè)具有強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)協(xié)同能力、中層數(shù)據(jù)算法算力和前端數(shù)據(jù)服務(wù)能力，能顯著提高生產(chǎn)和消費(fèi)的信息匹配水平，促進(jìn)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙升級(jí)。一方面，根據(jù)終端消費(fèi)者的反饋信息，生產(chǎn)出更符合客戶需求的針對(duì)性產(chǎn)品。另一方面，廠家在特定消費(fèi)市場(chǎng)中找到更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)者與生產(chǎn)廠商雙贏。這也是新制造、未來工廠的一個(gè)環(huán)節(jié)。”

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)外貿(mào)正加速向跨境電商方向轉(zhuǎn)型，跨境電商在迎來機(jī)遇的同時(shí)，也存在商品退貨難、物流周期長等問題。而新電商高效的供應(yīng)鏈管理，可為其提供新的解決方案。

　　以快時(shí)尚跨境電商品牌子不語為例，品牌搭建的服裝集采平臺(tái)，讓“設(shè)計(jì)制作、服裝加工到成品生產(chǎn)、電商銷售”的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，升級(jí)成“小單快反”的柔性模式——廠商短時(shí)間內(nèi)迅速生產(chǎn)小批量的貨。通過大數(shù)據(jù)，采集平臺(tái)在銷售中搜集市場(chǎng)反應(yīng)等信息，如果商品暢銷則追加生產(chǎn)。如此一來，不僅可以降低物流成本，服裝行業(yè)常存在的產(chǎn)能過剩問題也得到解決。

　　讓供應(yīng)更加精準(zhǔn)，平臺(tái)集采模式正成為跨境新電商的主流：一方面瞄準(zhǔn)上游工廠配合平臺(tái)商品快速上新與出貨；一方面完善供應(yīng)鏈配套服務(wù)。亞馬遜官方自營系列、目標(biāo)中東市場(chǎng)的Fordeal、主營歐美市場(chǎng)的Wholee，都是通過平臺(tái)進(jìn)行選品，整合供應(yīng)鏈。

　　“電子商務(wù)正在加速線上線下、產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及國內(nèi)外市場(chǎng)的融合發(fā)展，助力傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)?！蔽溟L虹說，接下來杭州將推動(dòng)建立一批行業(yè)特色鮮明的線下園區(qū)，希望能給品牌出海帶來集聚效應(yīng)，政府也能更有針對(duì)性地提供服務(wù)和扶持政策。

　　從粗放到精細(xì)，杭州電商產(chǎn)業(yè)將迎來一次質(zhì)的轉(zhuǎn)型。這將是一個(gè)令人驚喜的新開始。

位于錢塘智慧城的杭州抖音電商直播基地