一度爆火的知識(shí)付費(fèi)賽道，正被大廠“拋棄”。
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布，自7月31日起停止服務(wù)；騰訊課堂則發(fā)布通知稱，于8月停止所有在線課程的訪問服務(wù)，10月1日后全面停止所有平臺(tái)服務(wù)。阿里巴巴也宣布，撤銷淘寶大學(xué)，改成淘寶教育，且不再開發(fā)新課程……
這些動(dòng)作，似乎傳遞一個(gè)信號(hào)：知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的泡沫正在破滅。不過根據(jù)《艾媒咨詢2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，2025年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)2808.8億元。
明明市場(chǎng)前景一片廣闊，為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛撤退？知識(shí)付費(fèi)，怎么突然不香了？
突如其來的“大撤退”
兩天前，浙江某高校大三學(xué)生付欣瑤打算拾起未學(xué)完的視頻剪輯課，當(dāng)她開知識(shí)付費(fèi)APP學(xué)浪，首頁(yè)卻跳出一個(gè)“升級(jí)”通知：自7月31日起，平臺(tái)將改為抖音課堂，用戶須轉(zhuǎn)到抖音APP中繼續(xù)學(xué)習(xí)。
付欣瑤學(xué)習(xí)這款課程，售價(jià)149元，主要介紹視頻剪輯思維理論和商業(yè)項(xiàng)目實(shí)操的相關(guān)知識(shí)?！爸髦v人是我在抖音上認(rèn)識(shí)的，每節(jié)課能講一個(gè)半小時(shí)，內(nèi)容還挺值?！备缎垃幐杏X有點(diǎn)惋惜，她希望課程能尋得新平臺(tái)繼續(xù)更新。
學(xué)浪不是第一個(gè)主動(dòng)離開知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的平臺(tái)。此前，背靠大廠的騰訊課堂和淘寶大學(xué)也陸續(xù)宣布不再開發(fā)新課程。曾經(jīng)炙手可熱、創(chuàng)造諸多造富神話的賽道，正愈發(fā)冷清。
知識(shí)付費(fèi)，顧名思義，就是將知識(shí)資源進(jìn)行組織和包裝，通過互聯(lián)網(wǎng)售賣給有需求者，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾形象比喻，整個(gè)過程就像把知識(shí)包裝成“膠囊”，投喂給用戶。過去數(shù)年，它成為年輕人閑暇之余最熱衷的學(xué)習(xí)方式之一。相關(guān)研報(bào)顯示，2022年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶的數(shù)量達(dá)5.27億人。
巨大的市場(chǎng)潛力，引來眾多嗅覺靈敏互聯(lián)網(wǎng)大V和資本，他們憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，引爆一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。2016年，吳曉波的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》，在短短5個(gè)多月內(nèi)，以180元一年的售價(jià)賣出10萬份；2021年“雙11”期間，樊登讀書賣出了高達(dá)3億多元的會(huì)員費(fèi)。同期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也加入戰(zhàn)場(chǎng)，如知乎上線“值乎”和“知乎Live”，喜馬拉雅FM推出“123”知識(shí)狂歡節(jié)……
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則闊綽很多，他們大手一揮，另起爐灶。字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里巴巴分別成立學(xué)浪、騰訊課堂和淘寶教育專業(yè)平臺(tái)，一時(shí)形成“三足鼎立”局面。這些雨后春筍般的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供了多樣化的學(xué)習(xí)選擇，也推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。
三家平臺(tái)都被寄予厚望，并投入巨大資源。比如淘寶在2020年發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，承諾三年內(nèi)幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生；學(xué)浪則宣稱，聯(lián)合抖音、今日頭條、西瓜視頻三方力量，投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者。
風(fēng)口來得快，去得也快。誰(shuí)也沒想到，當(dāng)越來越多的玩家涌入知識(shí)付費(fèi)知識(shí)賽道時(shí)，用戶反而愈發(fā)冷靜起來?；馃岬氖袌?chǎng)突然被澆了一盆冷水。
“最明顯的變化，就是流量在減少?！卞Ч猓ɑ┦悄持R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，去年離職后創(chuàng)辦了一家知識(shí)付費(fèi)培訓(xùn)班。他告訴記者，開年至今，許多學(xué)員反饋，某短視頻平臺(tái)入口流量減少了約20%，數(shù)據(jù)腰斬的例子也有不少。
商家日子不好過，平臺(tái)也好不到哪去。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，近年來，得到、喜馬拉雅等垂類平臺(tái)的付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率、滲透率等指標(biāo)相繼下滑，紛紛遇到增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)艾瑞行業(yè)數(shù)據(jù)，中上游知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率僅為30%。
現(xiàn)如今，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊紛紛宣布關(guān)?；虺蜂N知識(shí)付費(fèi)相關(guān)APP，也預(yù)示著，知識(shí)付費(fèi)賽道的未來或許不太樂觀。
成也流量 敗也流量
流量，流量，還是流量。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生意，這是一個(gè)繞不開的詞，知識(shí)付費(fèi)也不例外。
“這是一個(gè)邊際成本很低、一本萬利的行業(yè)。要把生意做大，只能不斷吸引流量，有人就在這條路上走歪了?！闭劶爸R(shí)付費(fèi)冷清的原因，濮光給出了自己的分析。
這也大概能解釋，“互聯(lián)網(wǎng)講師”們?yōu)楹稳绱藰O力地迎合、討好付費(fèi)用戶。為了流量，原本正常的營(yíng)銷方式，逐漸走了樣。
打開抖音、快手等短視頻軟件，“10節(jié)課編程入門速成”“5分鐘掌握寫作技巧”“7節(jié)課學(xué)會(huì)理財(cái)”等標(biāo)題屢見不鮮。點(diǎn)擊觀看，主講人情緒高昂、唾沫星飛，特別是“錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)就再也沒有了”“別人都在學(xué)你不學(xué)就落后了”等話術(shù)，拿捏了不少人渴望提升的焦慮心理。
激情下單之后，用戶才猛然發(fā)現(xiàn)，絕大部分的付費(fèi)課程并不能真正解決實(shí)際問題。記者在黑貓投訴浙江站輸入“知識(shí)付費(fèi)”關(guān)鍵詞，展示出1770條投訴記錄?！敖桓吨R(shí)內(nèi)容差”“內(nèi)容與宣傳不符”“誘導(dǎo)付費(fèi)”成為大多數(shù)消費(fèi)者投訴的主要緣由。
濮光認(rèn)為，這是一個(gè)惡性循環(huán)：“行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，用戶不喜歡，產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)購(gòu)率低下。為了刺激用戶付費(fèi)，‘講師們’又開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶，用戶購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)值不大，再一次降低付費(fèi)意愿?！?
圖源：視覺中國(guó)
“知識(shí)沒有想象的值錢?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林告訴潮新聞?dòng)浾撸瑑?nèi)容平臺(tái)的知識(shí)大多數(shù)是零散的知識(shí)，缺乏系統(tǒng)性。自媒體在知識(shí)展現(xiàn)上能力也參差不齊，消費(fèi)者無法得到期待的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，于是逐漸失去了付費(fèi)熱情?！耙粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，收費(fèi)的知識(shí)有時(shí)候不如免費(fèi)的知識(shí)‘能打’。付費(fèi)的知識(shí)很容易淪為一種戲說或者成功學(xué)?！?
行業(yè)亂象，引來監(jiān)管專注。2022年，新實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》要求，平臺(tái)在推薦算法中要更偏向高質(zhì)量?jī)?nèi)容。今年7月，抖音發(fā)布新規(guī)，嚴(yán)格把控泛知識(shí)類目的內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)角色資質(zhì)的審核，并對(duì)于已有的教育類小程序達(dá)人推廣能力進(jìn)行回收。
“平臺(tái)是十分敏感的。首先，市場(chǎng)熱度已過；其次，賣方應(yīng)對(duì)的投訴卻越來越多。作為平臺(tái)方，法律責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)也在加大?！卞Ч庀蛴浾咛岬揭粍t公開報(bào)道，今年3月，上海警方搗毀一個(gè)以“無門檻學(xué)習(xí)剪輯、進(jìn)軍短視頻平臺(tái)賺錢”為幌子騙取錢財(cái)?shù)姆缸飯F(tuán)伙，查凍涉案資金1000余萬元?！邦愃频陌缸咏o許多平臺(tái)敲響警鐘，從目前看，及時(shí)抽離也算是權(quán)衡利弊后的結(jié)果?！?
知識(shí)付費(fèi)路在何方
風(fēng)口過境，紅利衰退，留下來的問題也足夠現(xiàn)實(shí)：知識(shí)付費(fèi)是否走到了山窮水盡的地步？
“這只能證明賽道不再如之前那般火熱，但并不意味著行業(yè)的終結(jié)?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示，當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)賽道正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那些真正為用戶提供價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)的知識(shí)服務(wù)商，將有機(jī)會(huì)脫穎而出。
從某種角度看，對(duì)內(nèi)容的重視，是知識(shí)付費(fèi)賽道“重回初心”的表現(xiàn)。而知識(shí)創(chuàng)作者需要回答的是，什么樣的“知識(shí)”，在當(dāng)下的賽道更有吸引力。
盤和林認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)有兩類——趣味性的知識(shí)，本身就應(yīng)該免費(fèi)；系統(tǒng)性、專業(yè)度高的知識(shí)，有付費(fèi)的必要。比如一些職業(yè)教育和在線教育平臺(tái)經(jīng)久不衰，它們提供的就是知識(shí)付費(fèi)該有的內(nèi)容質(zhì)量。
他預(yù)測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)向趣味性延伸。換句話說，未來，付費(fèi)的可能不止有知識(shí)，還有故事、短劇。他的解釋也很直白：“大部分自媒體平臺(tái)用戶使用動(dòng)機(jī)不是學(xué)習(xí)，而是放松。”
圖源：視覺中國(guó)
這一趨勢(shì)已有端倪。根據(jù)《艾媒咨詢2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》，近年來，知識(shí)付費(fèi)賽道中的泛娛樂內(nèi)容愈發(fā)受到市場(chǎng)歡迎。一些傳統(tǒng)平臺(tái)，因介入故事品類而獲得成功，比如知乎的鹽選會(huì)員和百度的付費(fèi)專欄。
值得一提的是，付費(fèi)短劇因制作周期短、內(nèi)容回本快，市場(chǎng)需求較大，同樣被視為賽道新增長(zhǎng)點(diǎn)。僅2022上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的短劇就達(dá)2859部。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音等視頻紛紛推出激勵(lì)計(jì)劃，旨在吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者?？梢哉f，在傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)賽道折戟的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，正在細(xì)分領(lǐng)域開辟新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。
新內(nèi)容，帶來新希望。但無論如何，對(duì)于傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)‘玩家’而言，流量下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)此濮光認(rèn)為，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里?！澳壳罢麄€(gè)行業(yè)賽道環(huán)境都在發(fā)生變化，知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)只依賴單一平臺(tái)，而應(yīng)該在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，比如小紅書、嗶哩嗶哩、百家號(hào)，以抵抗單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)?！?
