剛剛過(guò)去的2019年，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)階段性深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)增速持續(xù)下降，年度增長(zhǎng)接近0%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019全年，農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)收入約為2400億元，較之2014年的3952.28億元下降明顯。農(nóng)機(jī)企業(yè)正面臨傳統(tǒng)的規(guī)模、數(shù)量增長(zhǎng)方式向注重質(zhì)量、效益發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。在此背景下，優(yōu)化促銷策略，保持科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，成為農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的有效舉措。

　　促銷方式呈現(xiàn)多維競(jìng)爭(zhēng)格局

　　    目前，多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)采取了以增加銷量為目的的促銷，促銷方式多樣、多元、多變、集中。

　　    促銷目的多元。主要分為新產(chǎn)品推廣、擴(kuò)大銷量目標(biāo)、清理庫(kù)存為主的產(chǎn)品促銷，對(duì)主要對(duì)手進(jìn)行有目的的價(jià)格、服務(wù)等促銷，針對(duì)目標(biāo)客戶需求采取的針對(duì)性、一攬子系統(tǒng)促銷。

　　    促銷方式多變。對(duì)待大客戶、重點(diǎn)客戶由企業(yè)中高層營(yíng)銷人員實(shí)施上門促銷，注重為客戶提供系統(tǒng)的一攬子解決方案；對(duì)意向客戶、普通客戶通過(guò)分批、分次召開(kāi)產(chǎn)品演示周、用戶座談會(huì)、產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)等實(shí)施集中宣傳、專項(xiàng)推廣，深入銷售賣場(chǎng)、用戶村莊等終端場(chǎng)所，開(kāi)展針對(duì)性銷售。

　　    促銷時(shí)間集中。主要在用戶需求及銷售旺季來(lái)臨之前，結(jié)合農(nóng)機(jī)用戶需求規(guī)律，充分利用春節(jié)、五一、中秋節(jié)等開(kāi)展多種推廣、促銷活動(dòng)，增強(qiáng)客戶黏性，不斷穩(wěn)定老客戶、開(kāi)拓新客戶。

　　促銷過(guò)度降低自我發(fā)展能力

　　    目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些農(nóng)機(jī)企業(yè)被迫全線參與，造成主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場(chǎng)的過(guò)度促銷。企業(yè)促銷過(guò)度便會(huì)造成“賣的越多虧損越多”的現(xiàn)象，陷入營(yíng)收減少、利潤(rùn)降低、應(yīng)收增加、企業(yè)裁員、無(wú)奈轉(zhuǎn)型或退出的競(jìng)爭(zhēng)漩渦。截至2018年，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商近18000家，每家銷售收入平均不足400萬(wàn)元。2019年，一些企業(yè)受過(guò)度促銷和制造成本、原材料成本上升等因素影響，盡管銷量、銷售收入報(bào)表看似靚麗，但利潤(rùn)屢創(chuàng)新低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)機(jī)行業(yè)持續(xù)微利經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)率僅為4.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于機(jī)械工業(yè)中內(nèi)燃機(jī)、工程機(jī)械、儀器儀表等行業(yè)。

　　    企業(yè)出現(xiàn)虧損，便會(huì)采取降低研發(fā)投入和產(chǎn)品配置、減少人工成本支出、弱化服務(wù)投入等措施，長(zhǎng)此以往產(chǎn)品品質(zhì)難以得到有效保障，一旦將這些產(chǎn)品投向市場(chǎng)，便會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的品牌形象。大中型農(nóng)機(jī)企業(yè)在本身就不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下和小企業(yè)拼價(jià)格，同時(shí)很難做到像小企業(yè)一樣在超出企業(yè)成本限度的時(shí)候能夠靈活地退出或轉(zhuǎn)移，便會(huì)減弱自身的品質(zhì)和品牌定位。據(jù)調(diào)研，由于近年來(lái)不同企業(yè)區(qū)域內(nèi)促銷的連鎖反應(yīng)，造成用戶買的越早價(jià)格越高，用戶就持幣待購(gòu)等力度更大的促銷，賣場(chǎng)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)三五家經(jīng)銷商圍繞一個(gè)客戶競(jìng)相推銷、相互壓價(jià)的情況。經(jīng)銷商虧損超過(guò)自身承受程度，便會(huì)主動(dòng)退出、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)或縮短經(jīng)營(yíng)陣線，尋求新的生存方式。目前，部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出、轉(zhuǎn)型，甚至出現(xiàn)多家農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)銷渠道空白現(xiàn)象。

　　實(shí)施促銷避免累及自身發(fā)展

　　    當(dāng)前，農(nóng)機(jī)行業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，既要注重企業(yè)的持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，更要注重短期內(nèi)促銷目的，避免給企業(yè)造成相應(yīng)的困難。從2019年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況看，一些生存型企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)促銷策略失誤。主要原因是在缺乏價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)和利潤(rùn)導(dǎo)向保證的情況下，企業(yè)缺乏全局性布局和區(qū)域性策略，產(chǎn)品組合、資源協(xié)同力度不足，促銷過(guò)程中面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面參與，缺乏有效的策略應(yīng)對(duì)，無(wú)奈陷入全面抗衡的格局。由于缺乏決策性人才支撐，企業(yè)既找不到問(wèn)題的根本性原因，又難以做到因勢(shì)而變，在跟進(jìn)促銷缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下只好轉(zhuǎn)移、退出區(qū)域銷售，丟失了原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　    很多發(fā)展型農(nóng)機(jī)企業(yè)則越來(lái)越看重謀略型的營(yíng)銷決策人才，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜發(fā)展環(huán)境的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這類營(yíng)銷人才具備能夠依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)化企業(yè)研發(fā)、制造、銷服資源的能力和價(jià)值。其能夠做到促銷前圍繞企業(yè)目的，加強(qiáng)區(qū)域政策、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)研究，找出自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、定位競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、手段和時(shí)間。促銷中做到知己知彼、掌控全局，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以己之長(zhǎng)克己之短，發(fā)揮企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮促銷的針對(duì)性和實(shí)效性。促銷后實(shí)施促銷復(fù)盤，查找痛點(diǎn)、總結(jié)優(yōu)勢(shì)，探測(cè)下一步發(fā)展機(jī)遇。

　　促銷活動(dòng)做到統(tǒng)籌兼顧

　　    促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，需要農(nóng)機(jī)企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)對(duì)、全面統(tǒng)籌。

　　    保證產(chǎn)品品質(zhì)。實(shí)施促銷，不能以降低產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)。促銷活動(dòng)以高質(zhì)量產(chǎn)品為支撐，為用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)機(jī)企業(yè)需要盡快跟上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞農(nóng)業(yè)全程化作業(yè)需求，提供中高端耕種管收等全程、全面整體或局部裝備，提高企業(yè)發(fā)展能力和水平。

　　    促銷活動(dòng)做到有預(yù)判、有預(yù)案、有手段。做好促銷活動(dòng)過(guò)程、結(jié)果設(shè)計(jì)和審計(jì)，建立糾偏的促銷機(jī)制，明確促銷目的、時(shí)間、區(qū)域、過(guò)程和績(jī)效評(píng)定，巧妙運(yùn)用網(wǎng)上、網(wǎng)下競(jìng)爭(zhēng)手段，采取迎強(qiáng)、避強(qiáng)謀略中游擊、運(yùn)動(dòng)、陣地等手段，盤活促銷策略的整體布局。

　　    保持戰(zhàn)略定位。傳統(tǒng)的主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)沒(méi)有一家是靠?jī)r(jià)格取到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下更應(yīng)該堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的價(jià)值定位，避免陷入競(jìng)爭(zhēng)漩渦和發(fā)展陷阱。開(kāi)展促銷活動(dòng)要避免單一的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)立足關(guān)鍵市場(chǎng)、重要市場(chǎng)、弱勢(shì)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)的需求，分層分級(jí)傳遞用戶需求價(jià)值，鞏固豐富品牌、產(chǎn)品形象。

　　    有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展能力。從發(fā)展角度看，企業(yè)采取任何促銷活動(dòng)，都要從發(fā)展的整體大局考慮。當(dāng)前，面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷萎縮，中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。低端產(chǎn)品庫(kù)存清理產(chǎn)生的促銷行為，將會(huì)使農(nóng)機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)“銷量增長(zhǎng)、利潤(rùn)萎縮”的現(xiàn)象。農(nóng)機(jī)企業(yè)要考慮企業(yè)的階段目標(biāo)、承受能力和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，切實(shí)統(tǒng)籌好生存與發(fā)展的關(guān)系，加快實(shí)施產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升企業(yè)的持續(xù)盈利和持續(xù)創(chuàng)新能力，從而促進(jìn)自身的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（來(lái)源：中國(guó)工業(yè)新聞網(wǎng)）